46,5% pesquisam compras com IA. A IA cita marca conhecida

O estudo "O Mapa da Busca no Brasil 2026", produzido pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, com mil entrevistas feitas em dezembro de 2025, mostra que 46,5% dos consumidores brasileiros usam ChatGPT, Gemini ou Copilot com frequência para pesquisar ou decidir uma compra — 23% todos os dias e 23,5% algumas vezes por semana (Portal Information Management, E-Commerce Brasil).

O mesmo levantamento separa o país em três grupos: usuários frequentes (46,5%), ocasionais, que já experimentaram mas usam pouco (28,1%), e não usuários, que nunca usaram ou nem conhecem a ferramenta (25,4%). Ou seja: não existe um consumidor único de IA no Brasil. Existem dois ritmos convivendo no mesmo mercado.

O que o consumidor pede para a IA

O detalhe mais útil do estudo não é o volume de uso, é o motivo. Entre quem já recorre à IA na jornada de compra, 45% pedem explicações mais detalhadas ou tiram dúvidas técnicas sobre o produto, 25% pedem um resumo das avaliações de outros compradores e 24% pedem recomendações personalizadas. Apenas 4% usam a ferramenta com foco em desconto e cupom (AdNews).

Isso muda o lugar da IA na jornada. Ela não entrou como canal de promoção, entrou como camada de compreensão. É a etapa em que o consumidor monta a lista curta de opções — e chega no preço já tendo decidido quais nomes considera.

A IA não inventa marca: ela repete o que encontra

Uma resposta de IA é uma síntese de material público: site, conteúdo, avaliações, marketplaces, imprensa, diretórios. A marca que aparece na resposta é a que está descrita de forma clara, repetida e consistente nessas fontes. A que só existe em anúncio pago e em post de rede social tende a não entrar na síntese, porque não há material estável para a máquina ler.

Júlia Neves, CEO da Optimiza Marketing, resume o ponto técnico: "Página bonita não basta mais, precisa ser tecnicamente legível por máquina". O que está em jogo é como a marca é lida, resumida e recomendada por essas ferramentas — muitas vezes sem que a empresa saiba que está sendo citada.

O Google não caiu — a decisão é que se distribuiu

Vale desmontar a leitura fácil de que a busca tradicional acabou. O Google continua sendo a primeira plataforma lembrada espontaneamente por 64% dos entrevistados, e sobe para 72% quando as opções são apresentadas (E-Commerce Brasil). A IA aparece muito mais como complemento (54,2%) do que como substituto (16,5%) (AnaMid).

O movimento existe, mas é mais lento e mais específico do que o discurso de mercado sugere: 17,1% dos brasileiros dizem pesquisar menos no Google hoje do que há um ano e, entre esses, 34% apontam a promessa de respostas melhores da IA como principal motivo, seguida do excesso percebido de anúncios (30%) (Acontecendo Aqui).

Para quem opera, a conclusão prática é simples: não é hora de trocar de canal, é hora de acrescentar uma camada. A mesma pesquisa que antes ia direto para dez links agora passa por um resumo intermediário — e esse resumo cita nomes.

A recomendação da máquina já move venda

Um levantamento da Branddi indica que 54% dos consumidores já compraram produtos ou serviços influenciados diretamente por recomendações feitas por IA, e que 34% desse grupo repetiram a experiência mais de uma vez. O mesmo estudo mostra o outro lado: 45% já tiveram dificuldade de identificar se uma recomendação da IA era neutra ou patrocinada (Mundo do Marketing). A Kantar, em seu estudo de tendências, aponta 74% de consumidores usando assistentes de IA em decisões de compra e trata a otimização para esses mecanismos como o novo terreno de disputa das marcas (Promoview).

Confiança sem verificação favorece quem já tem reputação acumulada. É por isso que o problema é de branding antes de ser de mídia.

O que isso pede de posicionamento

Marca clara é matéria-prima para a resposta da IA. Na prática, três frentes decidem se a empresa entra ou não na lista:

• Definição: a empresa precisa ser descrita sempre da mesma forma — quem é, o que vende, para quem, em que praça, com qual diferencial. Descrições diferentes em cada canal geram uma síntese confusa, e síntese confusa não é citada.
• Prova de terceiros: avaliação de cliente, conteúdo próprio com dado verificável e presença em imprensa são o material que sustenta a recomendação. Anúncio não entra nessa conta.