Varejo cai 2,2% no semestre: onde ainda sobra margem

O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) registrou queda real de 2,8% em junho na comparação com junho de 2025 — o pior mês de junho desde 2020, no auge do fechamento das lojas pela pandemia. Em maio a retração já havia sido de 3,4%, também o pior desempenho para o mês desde 2020. No acumulado do primeiro semestre, a queda real foi de 2,2%, contra recuo de 0,7% no mesmo período de 2025 (Diário do Grande ABC). Copa do Mundo e festas juninas no mesmo mês não reverteram o quadro.

Duas semanas depois, o IBGE trouxe a segunda medida. O volume de vendas do comércio varejista subiu 0,1% em maio na comparação com abril, depois de queda de 1,6% no mês anterior. O mercado esperava mais: a pesquisa da Reuters apontava alta de 0,50% no mês e de 1,15% sobre um ano antes — o dado anual veio em 0,4% (Forbes). Na média móvel trimestral, o varejo recuou 0,2%.

Os dois indicadores não se contradizem

Um cai 2,2% no semestre, o outro acumula alta de 1,7% no ano. A diferença está no que cada um mede. O ICVA acompanha faturamento deflacionado nas maquininhas, incluindo serviços; a PMC do IBGE mede volume de vendas do comércio varejista. Serviços foi o macrossetor mais fraco em junho no ICVA, com retração real de 9,1%, e é justamente o que a PMC não captura.

Lidos juntos, os números dizem a mesma coisa: o consumo perdeu força e o que sobra de crescimento é estatístico, não operacional. No varejo ampliado, o IBGE mostra alta de 1,3% no acumulado de 2026 e de apenas 0,1% em 12 meses, enquanto a receita nominal do mesmo grupo acumula 3,0% no ano e 2,8% em 12 meses (Mix Vale). Receita subindo mais que volume significa faturamento sustentado por preço, não por venda. Quem olha só o extrato bancário não vê essa diferença. Quem olha ticket, volume e mix vê.

A queda não foi igual em nenhum lugar

Essa é a parte que interessa a quem opera. No ICVA de junho, bens duráveis e semiduráveis caíram 3,4%, mas bens não duráveis tiveram queda marginal de 0,1%. Itens essenciais seguraram; o que é discricionário, ligado a lazer e mobilidade, cedeu.

Na PMC de maio, cinco dos oito setores pesquisados subiram na comparação com abril, com livros, jornais, revistas e papelaria em alta de 15,2% e tecidos, vestuário e calçados em 3,1% (Mercado&Consumo). No varejo ampliado, veículos, motos, partes e peças avançaram 1,8% e material de construção, 2,1%.

Ou seja: o índice agregado é uma média de comportamentos opostos. Um número negativo no país inteiro não autoriza conclusão nenhuma sobre uma loja específica. A empresa que reage ao noticiário corta verba onde estava vendendo e mantém verba onde já não havia demanda.

A Copa mudou canal e horário, não volume

O comportamento durante os jogos é o exemplo mais limpo disso. No domingo da eliminação do Brasil, o varejo total recuou 1,7% frente ao mesmo domingo de 2025, mas supermercados e hipermercados cresceram 9,1%, o varejo alimentício especializado subiu 16% e bares e casas noturnas avançaram 13,8%. No mesmo dia, o e-commerce cresceu 5,8% e as lojas físicas caíram 3,9% (Cielo).

No Dia dos Namorados, o padrão se repetiu: varejo total em alta de 3,3%, e-commerce em 13,1% e lojas físicas praticamente estáveis, em 0,6%, com turismo e transporte em 14% e drogarias e farmácias em 10,3% (Cielo). E no dia do jogo contra o Haiti, supermercados subiram 5,5% e o alimentício especializado, 9,9%.

O dinheiro não desapareceu nessas datas. Ele trocou de canal, de categoria e de hora. A Cielo chegou a mapear o pico de transações em supermercados às 18h no dia do jogo contra o Haiti, contra 17h no varejo total. Esse é o nível de leitura que separa quem ajusta operação de quem apenas constata queda.

O que fazer com isso

Quando o mercado para de crescer, aumentar verba de mídia costuma apenas comprar a mesma venda mais caro. A receita adicional vem de outro lugar: identificar, dentro da própria base, onde ainda existe demanda e realocar investimento para lá.

É o trabalho do Método Conversão Inteligente — growth pautado em dados. Na prática, significa abrir o resultado em três eixos antes de decidir qualquer coisa:

• Por loja. Praça, concorrência e sazonalidade local explicam mais variação do que o índice nacional.
• Por canal. Físico e digital estão se movendo em direções diferentes dentro da mesma empresa, como os dados de junho mostram.
• Por produto e categoria. Essencial e discricionário não respondem ao mesmo estímulo, nem ao mesmo tipo de campanha.

Operações de bens não duráveis são as que têm mais espaço nesse cenário, porque a demanda base não desaparece. É o terreno da Rede Market, hoje com 12 lojas no Sul Fluminense, mais o BOX Atacadista com 2 lojas do mesmo grupo, e das Drogarias Povão, com 21 lojas na região. Em contexto de renda pressionada, o crescimento dessas redes se decide em disputa de participação: preço, mix, calendário e presença local.

A conclusão prática do semestre é essa. Não há verba que compense leitura errada de dado. Antes de definir o próximo investimento, vale abrir o número da própria empresa até o ponto em que ele responda por loja, canal e produto — porque a média nacional não paga folha nenhuma.