IA já leva 15,3% do orçamento de marketing. O processo não seguiu

Os diretores de marketing estão destinando, em média, 15,3% do orçamento de marketing de 2026 a iniciativas de inteligência artificial. O dado é do CMO Spend Survey 2026 do Gartner, feito entre janeiro e março com 401 líderes de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa, e publicado em maio. No mesmo levantamento, 70% dos CMOs afirmam que ser referência em IA é meta crítica para o ano, e apenas 30% relatam capacidades maduras para ampliar esse uso. Outros 70% reconhecem que os processos internos da própria área ainda não sustentam essa ampliação.

O detalhe orçamentário importa: o orçamento total de marketing praticamente não mudou, passando de 7,7% para 7,8% da receita das empresas. A verba de IA, portanto, não veio de dinheiro novo. Veio de realocação — alguma linha foi cortada para pagar essa.

No Brasil, o dinheiro vai para frentes que exigem produção contínua

A segunda edição da pesquisa Tendências de Marketing, Vendas e RevOps, da 8D Hubify em parceria com a PipeLovers, ouviu 214 profissionais e lideranças de diferentes setores. O maior avanço entre as prioridades para 2026 foi o GEO, a otimização de presença de marca em buscadores baseados em IA: saltou de 8,9% para 30,4%. No mesmo movimento, SEO subiu de 31,3% para 42,5% das intenções de investimento e branding chegou a 50% das prioridades.

Quando o mesmo estudo pergunta pela meta, o quadro fecha: aumento de conversões e vendas aparece como objetivo principal para 58,4% das empresas, geração de leads qualificados para 45,3% e fortalecimento de marca e autoridade para 38,3% dos participantes.

Essas três frentes — GEO, SEO e branding — têm uma característica em comum na operação: são intensivas em produção. Não se resolvem com uma campanha de duas semanas. Exigem conteúdo publicado com regularidade, peça coerente em cada canal e material que sustente autoridade ao longo de meses. É exatamente aí que a IA entra no time interno, e é exatamente aí que a conta do processo aparece.

O gargalo não desaparece, ele muda de lugar

O Panorama de Marketing e Vendas 2025 da RD Station mostra que 58% das empresas brasileiras já usam IA e que, no marketing, o índice chega a 70% dos profissionais. Os benefícios mais citados por quem adotou são maior facilidade na criação de conteúdo, com 72%, e aumento de produtividade, com 71%. Ao mesmo tempo, 48% das empresas seguem em estágios iniciais de implementação.

Os dois números dizem a mesma coisa por ângulos diferentes. O ganho relatado está na etapa de gerar: texto, variação de anúncio, imagem, roteiro. Nenhum ganho é relatado nas etapas seguintes, que são revisar, adequar à marca e aprovar. Se a produção multiplica por cinco e a revisão continua na mesma pessoa, com o mesmo tempo e sem critério escrito, a fila apenas troca de lugar. O material fica pronto mais rápido e para mais tempo esperando.

Vale lembrar o pano de fundo: 71% das empresas não atingiram suas metas de marketing em 2024, contra 75% no ano anterior, e 33% trabalham sem metas definidas. Ferramenta nova em operação sem meta e sem processo não corrige rota. Aumenta volume.

O que precisa ser redesenhado antes da ferramenta

A decisão sobre IA no marketing interno deixou de ser sobre qual assinatura contratar. É sobre quem faz o quê, em que ordem e com qual critério. Na prática, cinco definições precedem qualquer prompt:

• Identidade escrita. Tom de voz, o que a marca fala e o que não fala, paleta, uso de logo, regras de preço e de oferta. Sem isso registrado, cada pessoa do time gera uma marca diferente por semana.
• Separação entre produção e revisão. Quem gera não é quem valida. A IA acelera a primeira etapa; a segunda precisa de um responsável nomeado.
• Prazo e alçada de aprovação. Quem aprova, o que dispensa aprovação e quanto tempo essa etapa pode levar. Sem alçada definida, todo material sobe para o mesmo gestor.
• Banco de referência aprovado. Peças e textos que já passaram pelo crivo da marca servem de base para o que vem depois. É o que mantém a identidade contínua quando o volume cresce.
• Registro do que foi gerado. Sem histórico, o time refaz o mesmo material e repete o mesmo erro.

O volume de material de um negócio com rede física mostra o tamanho disso. A Rede Market, rede de supermercados do Sul Fluminense, tinha 5 lojas quando o rebranding começou, em 2016, e hoje opera 12 lojas, além das 2 do BOX Atacadista, do mesmo grupo. As Drogarias Povão passaram de 5 para 21 lojas depois do rebranding de 2019. Cada loja, cada data comercial e cada canal pedem peça própria. A identidade precisa se manter idêntica na primeira e na vigésima primeira. Esse é o tipo de operação em que a IA rende — desde que a marca esteja definida antes, e não seja decidida peça por peça no momento em que alguém escreve o comando.

Como transformar a linha de orçamento em capacidade

Os 15,3% do Gartner são um sinal claro de direção. O 70% que admite processo imaturo é o sinal do custo. As duas informações juntas indicam a sequência de trabalho para quem vai colocar IA no marketing interno em 2026: primeiro documentar a identidade da marca, depois mapear a rotina real de produção, revisão e aprovação, depois definir onde a IA substitui esforço e onde ela apenas antecipa uma decisão que continua humana. A ferramenta entra por último, quando já existe onde encaixá-la.

Feito nessa ordem, o time interno passa a produzir em volume com identidade contínua e a área ganha capacidade própria, sem depender de um único gargalo humano para cada peça. Feito na ordem inversa, a empresa terá pago por uma assinatura e mantido a mesma fila de antes.