Dia dos Pais com alta de 0,7% exige campanha melhor desenhada

A FecomercioSP divulgou nesta semana a projeção para o Dia dos Pais deste ano: alta de 0,7% nas vendas do varejo paulista, o equivalente a um incremento de R$ 567 milhões de receita em relação ao mesmo período do ano passado (Diário do Grande ABC). A data cai em 9 de agosto. Para uma das quatro maiores datas do calendário comercial, 0,7% é praticamente estabilidade.

O freio não é o consumidor, é o orçamento dele

A própria federação aponta o que segura a compra: endividamento elevado das famílias e taxa de juros restritiva . Em julho, 74,8% dos lares em São Paulo tinham dívidas ativas, segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC) . Entre os associados ouvidos, farmácias e lojas de roupas encabeçam a expectativa positiva para a data.

Isso muda a leitura da campanha. O consumidor não deixou de presentear: ele passou a comprar com orçamento apertado, comparando mais e decidindo mais perto do dia. Campanha que depende de ticket alto para bater meta trabalha contra a realidade financeira de quem está na loja.

O critério de escolha do presente mudou

Levantamentos divulgados nos últimos dias mostram o consumidor mais interessado em presentes que carreguem significado e reforcem vínculos afetivos , e não em itens escolhidos apenas pelo preço ou pela ficha técnica (Terra). A tendência aparece na pesquisa da Globo Gente, que associa a mudança aos novos perfis de paternidade e à valorização de produtos capazes de transmitir afeto e criar lembranças, deixando em segundo plano o presente puramente material.

Para o varejo alimentar e de conveniência, isso é oportunidade de sortimento, não de desconto. O almoço de domingo, a cerveja específica que o pai gosta, o corte de carne melhor, o vinho, a cesta montada, o item de perfumaria. São compras de valor afetivo com ticket acessível — exatamente o perfil que cabe no orçamento descrito pela PEIC.

O crescimento está no número de compradores, não no ticket

O e-commerce mostra o mesmo movimento com outros números. Pesquisa da Abiacom projeta R$ 10,56 bilhões no varejo digital nesta data, contra R$ 9,53 bilhões no ano passado, com 18,49 milhões de pedidos — eram 16,76 milhões em 2025 —, enquanto o ticket médio deve permanecer estável (Meio & Mensagem).

Fora de São Paulo, a leitura regional confirma a força da data mesmo em cenário apertado. A Fecomércio Ceará, pelo IPDC, estima R$ 292 milhões movimentados no varejo de Fortaleza, crescimento nominal de 7% sobre o ano anterior, com cerca de 846 mil consumidores comprando e gasto de até R$ 268 por pessoa (Diário do Nordeste). Vale registrar que os dois números medem coisas diferentes: o de São Paulo é variação esperada de vendas do setor, o de Fortaleza é crescimento nominal de intenção de compra numa praça específica. A conclusão prática é a mesma nos dois casos: o volume de gente na data se mantém, o valor por pessoa é que está contido.

No mesmo levantamento cearense, o Dia dos Pais aparece acima do Dia dos Namorados (R$ 282 milhões) e abaixo de Natal (R$ 540 milhões), Dia das Mães (R$ 470 milhões), Black Friday (R$ 426 milhões) e Dia das Crianças (R$ 308 milhões) . É a segunda metade do ano começando a operar em ritmo de data forte.

O que fazer com esse cenário

Com crescimento de data comercial próximo de zero, ninguém ganha participação porque a data cresceu. Ganha quem desenha melhor a campanha. Três decisões pesam mais que o volume de mídia:

• Sortimento antes de oferta. Definir as categorias que carregam a data — presente afetivo de ticket acessível, itens de refeição em família, perfumaria, bebidas — e garantir estoque e exposição nelas. Oferta em categoria errada gera tráfego que não converte.
• Oferta calibrada por margem, não por impulso. Quando o ticket médio não sobe, desconto amplo corta margem sem trazer venda adicional. O desenho eficiente concentra o preço agressivo nos itens de entrada e usa combinação e volume para elevar o valor da cesta.
• Encarte e digital contando a mesma história. O consumidor decide perto do dia e chega à loja com o preço conferido no celular. Divergência entre encarte, feed e ponto de venda quebra a confiança na oferta na hora da decisão.

Essa é a lógica da frente Varejo 360: campanha de data comercial tratada como operação, com calendário, sortimento, oferta e integração entre off e digital definidos antes da veiculação. É o desenho que aplicamos nas datas da Rede Market, rede de supermercados do Sul Fluminense hoje com 12 lojas, e do BOX Atacadista, com 2 lojas do mesmo grupo.

Para as duas semanas até a data, a pergunta útil não é quanto investir em mídia. É se o sortimento está definido, se a oferta está calibrada pela margem de cada categoria e se o que está no encarte é o mesmo que está no digital e na gôndola. Numa data que cresce 0,7%, é aí que o resultado se decide.