Retail media cresce 38,4%: sua rede de lojas já é mídia

A eMarketer projeta que o retail media brasileiro alcance US$ 3,14 bilhões até 2029, chegando a US$ 3,61 bilhões em 2030, e coloca o Brasil na liderança da expansão global do formato em 2026, com crescimento estimado em 38,4% (E-Commerce Brasil). No ano, isso significa US$ 1,67 bilhão, cerca de R$ 8,4 bilhões, e o terceiro ano consecutivo em que nenhum outro mercado do mundo cresce mais rápido nesse segmento (SA+ Ecossistema de Varejo).

Retail media é a venda de espaço publicitário dentro do próprio varejo: a rede deixa de ser apenas canal de venda e passa a operar como veículo, cobrando da indústria pela exposição e pelos dados que só ela tem. Em 2025, a América Latina movimentou US$ 2,6 bilhões nesse mercado, e o Brasil respondeu por 40% do total, US$ 1,06 bilhão (SA+ Ecossistema de Varejo).

Deixou de ser piloto e virou linha de orçamento

O que mudou não é o tamanho do bolo, é o status da rubrica. Para Guto Cunha, diretor de marketing da FreeBrands, a diferença entre o Brasil e mercados como Estados Unidos e China está menos na visão e mais na maturidade e na escala: o retail media sai do experimento e passa a integrar o planejamento orçamentário como linha fixa de investimento, com o varejista enxergando os dados dos próprios clientes e a força do ponto de venda como nova frente de faturamento (SuperVarejo).

Do lado do investimento, a curva acompanha. A ADVISIA OC&C Strategy Consultants projeta expansão média de 34% ao ano no Brasil até 2028, com os aportes mundiais passando de US$ 148 bilhões em 2024 para US$ 273 bilhões em 2028 (Central do Varejo). A eMarketer estima que o retail media represente mais de 20% de todo o investimento em publicidade digital até 2029 (IAB Brasil).

A leitura prática para uma rede regional é curta: a indústria já tem verba destinada a comprar audiência dentro de loja. A pergunta é se a sua rede tem o que vender e como cobrar.

O que a rede regional já tem em mãos

O movimento saiu das grandes redes nacionais e chegou à profissionalização das redes supermercadistas de porte médio. Uma rede com 10, 12 ou 21 pontos numa mesma região concentra algo que o anunciante nacional não compra com facilidade: presença semanal na rotina de compra de uma população específica.

O inventário existe antes de qualquer investimento em tecnologia:

• fluxo de loja: entrada, corredor, gôndola, fila de caixa
• encarte, tabloide e material de data comercial
• app, e-commerce e canais próprios de venda
• base de CRM e disparo em WhatsApp
• mídia off local: rádio, fachada, som interno, patrocínio de evento
• dados de compra: quem levou, com que frequência, junto de qual categoria

A última linha é a que muda o preço. Dado transacional próprio é o ativo que a indústria não tem e passou a pagar para acessar.

Virar veículo é uma decisão operacional

No painel de retail media do Smart Market ABRAS 2026, Janaina Morais Bortone, gerente executiva de marketing do Grupo Nordestão, apresentou dados da entidade mostrando que apenas 52% dos varejistas presentes tinham uma área de retail media estruturada, e apontou que o varejista consegue de 2% a 5% de rentabilidade sobre a arrecadação incremental dentro do trade (SuperHiper/ABRAS).

São duas informações úteis para quem opera. Quase metade do varejo que discute o tema no maior evento do setor ainda não tem área montada, então a vantagem de ser o primeiro da praça continua disponível. E a rentabilidade citada vem da arrecadação incremental, o que é negociado além do desconto comercial de sempre. Sem estrutura, a conversa segue no formato antigo: a marca pede ponta de gôndola, a rede concede em troca de bonificação, e o valor da audiência não aparece em nenhuma linha do resultado.

Veículo é quem tem quatro coisas, e nenhuma delas exige tela digital em toda a rede para começar:

• inventário: lista dos pontos vendáveis, por loja, com formato e quantidade
• audiência: fluxo por loja, tíquete médio, cupons, alcance do encarte, base ativa de app e CRM
• tabela: preço por período, por formato e por categoria, igual para todos os fornecedores
• prova: relatório com foto, período, alcance estimado e giro da categoria

No mesmo painel, Bruno Rodrigues descreveu a criação de um circuito de mídia em loja para que a indústria fale com o cliente no ponto de venda, onde a chance de conversão é maior, e classificou o modelo como um bolso novo focado no resultado que a indústria quer.

O que isso muda no Varejo 360

Campanha de varejo já é feita com encarte, data comercial, inauguração e integração entre digital e off. Retail media não substitui esse calendário: monetiza o mesmo calendário duas vezes. A campanha que a rede faria de qualquer jeito passa a ter cota de patrocínio por categoria, espaço vendido no encarte, push de app com marca patrocinadora e relatório de entrega para o fornecedor.

O raciocínio vale para uma rede como a Rede Market, hoje com 12 lojas no Sul Fluminense, e para o BOX Atacadista, com 2 lojas do mesmo grupo, ou para as Drogarias Povão, com 21 lojas na região: audiência própria, recorrente e concentrada geograficamente.

O primeiro passo não é vender mídia. É medir o que a rede entrega hoje — fluxo, alcance de encarte, base de app, giro por categoria — e transformar isso em tabela. Sem número medido, toda negociação com a indústria volta a ser sobre desconto.